Die Preisverhandlung ist die Königsdisziplin unter den Verhandlungsarten. Egal ob Einkäufer oder Verkäufer – im Augenblick der Wahrheit geht es um jeden kleinen Vorteil, der sich aushandeln lässt. Feilschen ist mittlerweile zum Volkssport geworden. Für viele Kunden ist es ein erhebendes Gefühl, die begehrte Ware noch unter einem imaginären Preislevel bekommen zu haben. Dabei sitzen sie allerdings einem grundlegenden Irrtum auf: der Handel hat sich längst auf den neuen Trend eingestellt, lockt mit den verhandelbaren Preisen und macht am Ende mehr Gewinn als vorher.
Preisverhandlungen sind kein Feilschen
Bei geschäftlichen Preisverhandlungen sitzen sich Profis gegenüber. Hier kann man nicht mit Mondpreisen bzw. im Gegenzug mit lächerlichen Angeboten kommen und sich in der Mitte treffen. Beide Verhandlungspartner kennen die Marktlage, das Angebot und die Möglichkeiten der Gegenseite. Um hier akzeptable Abschlüsse zu erreichen, wird schon ein hohes Maß an Verhandlungsgeschick verlangt. Ehe es zur Preisverhandlung kommt, sind im Gespräch vorher schon einige Weichen gestellt worden.
Erst der Nutzen, dann der Preis
Ehe der Verkäufer nicht den Nutzen eines Produktes ausführlich und möglichst im engen Bezug zum Kunden erläutert hat, nennt er keinen Preis. Im Gegenzug wird der Einkäufer erst auf den Preis kommen, wenn er von anderen Faktoren überzeugt ist, wie die Seriosität des Anbieters, ausreichenden Produktkapazitäten, akzeptablen Lieferzeiten und -bedingungen oder Gewährleistung durch den Lieferanten. Bis dahin sind bereits so viele Fakten akzeptiert worden, dass die Ebene des Preises klar ist. Dazu gehören objektive Bewertungen wie messbare Qualitätsmerkmale oder die Vorteile eines Produkts, und subjektive Kriterien wie das Image einer Marke und wie es zum Käufer passt sowie das Vertrauen zum Verkäufer.
Preise modulartig aufbauen
Entgegen der Auffassung “wer zuerst eine Zahl sagt, hat verloren”, sind so genannte Ankerpreise in Verlauf des Gesprächs durchaus von Vorteil. Das funktioniert aber nur, wenn der Preis der Ware wie ein Modul aufgebaut ist. Wenn ein Verkäufer die kleineren Summen für Lieferung, Skonto oder Versicherungen bereits platziert hat, kann er sie später immer dazu benutzen, den Preis zu verändern. Dadurch erleidet er keine Einbußen. Wird eine Leistung gestrichen, ist das Produkt automatisch billiger.
Glaubwürdige Darstellung
Der Verkäufer muss nicht nur sachlich, sondern auch emotional überzeugen. Wenn er seine Kompetenz in Vertrauen umsetzen kann, verkauft er auch zu einem guten Preis. Dabei helfen Techniken wie die Visualisierung von Preisunterschieden (“Hoch” und “Tief” sind räumliche Empfindungen), die Abwehr von Dumpingpreisen (“Qualität hat ihren Preis”) und die Aussicht auf (jedoch noch nicht formulierte) Rabatte. Dagegen sind Faktoren wie Zahlen mit unsicherer Stimme zu nennen oder dem Blick des Gegenübers auszuweichen Gift für den Abschluss. Die Gegenseite erhält den Eindruck, als werde etwas verheimlicht und es sei noch mehr an Rabatt möglich.
Bestätigen des guten Gefühls
Das gesamte Gespräch und besonders der Abschluss müssen dem Käufer das Gefühl vermitteln, dass er richtig gehandelt hat. Dieses Gefühl ist nicht nur für den aktuellen Abschluss wichtig, sondern auch für jeden weiteren Kaufkontakt.
Der Standard: “Zu teuer!”
Fast in jeder Verhandlung fallen die Worte: “Zu teuer!” Viele Verkäufer verstehen diese Äußerung als totale Abwehr. Dabei hat ihnen ihr Verhandlungspartner gerade einen Vergleich angeboten – zwar unbewusst, aber mit einer großen Chance für den Verkäufer. Wenn dieser nun herausfindet, zu welchem Vergleichswert diese Aussage getroffen wurde, hat er die Möglichkeit, mit sachlicher und emotionaler Argumentation die Vorbehalte zu entkräften. Damit ist das Hauptargument gegen den Kauf vom Tisch. Alle weiteren Bedenken können nun nur noch auf Nebenfeldern liegen, die sich mit jedem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und geschickter Kommunikation leicht ausräumen lassen.
